Les grandes expériences des petits marketers...

Je viens de découvrir un article d’Advertising Age sur l’efficacité de la publicité et la nécessité des publicitaires d’expérimenter pour s’améliorer. L’auteur du texte, un responsable des études chez Yahoo Research, commence par expliquer, fort justement, en quoi il est difficile de savoir si une campagne de publicité fonctionne et en quoi elle participe de l’augmentation des ventes d’un produit :

« Everyone, of course, "knows" that correlation is not causation, but it is surprisingly easy to get the two confused in practice. Let's say a new-product launch is accompanied by an advertising campaign, and the product sells like hot cakes. It's tempting to conclude that the campaign was a success. But what if it was simply a great product that would have sold just as well with no advertising at all, or if a different campaign would have generated twice as many sales for the same cost? Well, then clearly some of that money was wasted. Or let's say an advertiser pays a premium to reach consumers that it thinks are likely to be interested in its product. Again, this seems reasonable -- no one would market diapers to teenage boys -- but what if some, possibly many, of the interested consumers would have bought the product anyway? In that case, then once again at least some advertising was wasted. »

Il avance qu’il est plus facile – pour des raisons de budget – de faire des essais, des expérimentations sur de la publicité online, d’autant que les résultats seraient plus facilement mesurables. Il présente ensuite une expérience réalisée par quelques uns de ses collègues chercheurs. Ceux-ci ont sélectionné 1,5 million d’utilisateurs de Yahoo qu’ils savaient être clients d’un grand distributeur. Ils ont lancé une campagne de publicité pour ce distributeur auprès d’1,2 million d’utilisateurs de l’échantillon. En accédant à la base de données du distributeur, les chercheurs ont pu analyser les achats online et in-store des consommateurs. En comparant les activités des 1,2 million d’utilisateurs ciblés et des 300 000 qui n’ont pas été soumis aux publicités, ils sont arrivés à la conclusion que les revenus générés par l’influence de la publicité étaient au moins quatre fois supérieurs au coût de la campagne…

L’auteur conclut en disant que les publicitaires classiques – autrement dit off-line – devraient également mener des expériences afin de pouvoir mesurer leur efficacité…

« Just as in science, finding that something doesn't work should not be regarded as a failure, but rather a step toward discovering what does. Nor is this lesson restricted to online advertising. True, the web has some advantages over traditional media in terms of measurability and cost, but the basic principle is the same everywhere: Advertisers can only learn which "half" of their advertising is wasted -- and thereby waste less of it -- by integrating an experimental element into everything they do. »

The Zimbabwean primé à Cannes

En ce moment, les meilleures campagnes de communication sont en train d'être jugées et les plus grands communicants de se congratuler dans le cadre de la grande messe annuelle de l'International Advertising Festival de Cannes. Dans la catégorie outdoor advertising, le jury aurait eu un coup de coeur pour la campagne sud-africaine "Trillion Dollar Billboard" de TBWA pour The Zimbabwean Newspaper.

Il s'agit d'une campagne d'image pour le journal dont la signature est "A voice for the voiceless" et qui a également pour but de faire passer un message sur la situation économique du Zimbabwe. Pour protester contre l'inflation qui a eu pour conséquence une dévaluation extrêmement importante de la monnaie locale, l'agence a décidé de faire des affiches et des billboards à base de billets de banque. La baseline est la suivante : "Thanks to Mugabe, this money is wallpaper".

Ci-dessous, quelques photos des publicités en question :

Facebook vs. Twitter...

La presse magazine n'en pouvait plus. Se contenir davantage lui était impossible. Il fallait qu'elle cède, qu'elle rejoigne la blogosphère. Qu'elle aussi, elle s'enflamme, s'excite à propos de Twitter... La semaine dernière, c'est même Time magazine qui a fait sa une sur la plateforme de microblogging, c'est dire ! D'ailleurs, je pense revenir sur l'article en question dans les prochaines jours... Enfin du moins quand j'aurais rendu la version finale de mon mémoire pour le CELSA sur les discours d'accompagnement de la télématisation des relations bancaires.



En attendant, je voulais parler d'un petit article de GQ - pas le même genre de presse, c'est sûr... mais quand on fait de la veille, il faut s'intéresser à tout ! - intitulé Facebook vs. Twitter. J'aime bien l'approche : Facebook est présenté comme "le réseau social qui a ringardisé Myspace" et Twitter comme "le site de microblogging qui ringardise Facebook".

En rentrant plus dans le détail, la journaliste explique que Twitter permet de suivre en temps réel la vie de ses amis - mais également celle des marques et des marketers, pour ce qui nous intéresse - et que ça en fait un "outil d'information fulgurant". Néanmois, la rédactrice sombre rapidement dans la paranoïa en avançant que Twitter a une "capacité d'intrusion sidérante dans la sphère privée" et que "de plus en plus de marques ont aussi développé leur profil pour se faire de la pub gratos".

Et bien je ne suis pas d'accord. Certes, certaines marques veulent "faire de la pub gratos"... Mais on les reconnaît très facilement et elles ne feront pas long feu sur Twitter. Il s'agit des marques qui ne crééent un profil que pour parler de leur produit à la manière d'un argumentaire de vente, en renvoyant vers les pages produits de leurs sites web. Les marques qui, en revanche, seront acceptées par le communauté seront celles qui privilégieront l'échange, la conversation avec les twitteurs, qui auront une véritable politique de partage et qui renverront vers un contenu qui ne sera pas systématiquement promotionnel mais qui intéressera véritablement ses followers.

Non ?

Les charrettes de David

J'aime beaucoup les bons mots de David Abiker, que cela soit à la radio, sur son blog ou dans les divers magazines auxquels il participe. D'ailleurs, pour sa dernière chronique dans GQ, il a signé un article intitulé "Veuillez recevoir l'expression..." qui traite des expressions toutes faites et stupides que l'on peut utiliser en entreprise.

Celle qui nous concerne le plus - nous, communicants -, c'est bien évidemment "être charrette". Voilà ce qu'il en dit :

"En quittant la réunion, j'ai croisé Bastien, le créatif, je lui ai demandé s'il avait une minute et il m'a répondu : "Je suis charrette." Immédiatement, je l'ai vu dans une carriole, en haillons, la chemise déchirée au col. Il portait une perruque, entouré de femmes et d'hommes visiblement issus de l'aristocratie. L'attelage se dirigeait vers un échafaud où l'attendait le bourreau. Comment être si pressé d'aller se faire couper la tête ? J'ai laissé Bastien à sa création."

C'est vrai qu'en soit, "être charrette", ça ne veut rien dire...

Les 100 mots de la communication

On vient de m'offrir "Les 100 mots de la communication" de Maurice Lévy - Président du groupe Publicis -, dans la collection "Que sais-je ?". Plus qu'une liste de mots et leur définition, ça permet de comprendre la vision de la communication d'une figure française - si ce n'est mondiale ? - de cette industrie qui fait tant rêver.

Je n'ai pas encore lu le bouquin en détail - quand je l'aurais fait, j'en reparlerai certainement - mais j'ai déja identifié mes deux définitions préférées :

INSPIRATION
Cinq précieux pour cent de notre métier.
Voir Transpiration.

TRANSPIRATION
Quatre-vingt-quinze pour cent de notre métier.
Voir Inspiration.

Excellent, n'est-ce pas !?

Les fake adresses de facebook

Depuis quelques jours, les utilisateurs de facebook peuvent choisir une adresse simplifiée qui renvoie directement vers leur profil. La mienne, par exemple, est la suivante : facebook.com/alexandrerizos.

La question que je me pose est la suivante : au bout de combien de temps allons-nous entendre parler d'une utilisation abusive de ce nouveau service ? Des utilisateurs du réseau social ont-ils déjà demandé à ce que leur url comporte le nom d'une marque ? Peut-être que facebook.com/nike a déjà été enregistré par un particulier...

Dans ce cas-là, que se passera-t-il ?

Une video YouTube en guise de site d'agence !

J'en parle régulièrement ici : j'adore les sites web d'agences de pub...

Et bien, je viens justement de découvrir une nouvelle forme de site Internet d'agences que je trouve absolument géniale : la video... Une petite agence de publicité américaine a en effet décidé de faire une video YouTube au lieu de concevoir un site web... Voilà ce que ça donne :



Personnellement, je trouve que ça fonctionne drôlement bien !