Le lancement du BIC Phone

Hier, le groupe BIC a annoncé dans un communiqué de presse la commercialisation d’un nouveau produit, dans la même veine que ceux commercialisés jusqu’à présent, c'est-à-dire simples – tant au niveau du design que de l’utilisation. Il s’agit du BIC® phone. Un téléphone qui ne comporte que des fonctionnalités de base. En d’autres termes, un mobile pour les réfractaires aux mobiles…

A la lecture du communiqué de presse de BIC, mon esprit torturé ne peut s’empêcher de s’imaginer comment a germé cette grandiose idée dans la tête d’un brillant marketer… On le sait, certaines personnes n’ont pas et ne veulent pas posséder de téléphone portable. Pour ces récalcitrants, j’imagine que les trois principaux freins à l’achat d’un objet si pratique sont les suivants :

Frein #1 Je veux pouvoir être joignable mais ne pense pas avoir besoin de passer des coups de fil hors de mon domicile. Par conséquent, je n’ai aucune envie de payer un forfait qui ne me servira pas.
Frein #2 Les téléphones actuellement sur le marché sont très compliqués et regorgent de fonctionnalités que je n’utiliserai jamais.
Frein #3 Les opérateurs ont plus d’un tour dans leur sac pour que je m’engage auprès d’eux pour une longue période. Or j’aimerais pouvoir en changer facilement.

Comment BIC, Orange [l’offre BIC® phone a été conçue grâce à un partenariat entre ces deux sociétés] et notre brillant marketer ont-ils répondu à cette problématique ? En cherchant une solution pour évacuer chacun de ces freins à l’achat.

Solution #1 Proposer un crédit unique de 60 minutes de communications à consommer sur une période de deux mois et un numéro de téléphone valable un an.
Solution #2 Concevoir un téléphone ultrasimple qui ne peut servir qu’à recevoir/passer des appels et à envoyer/recevoir des SMS.
Solution #3 Faire en sorte que le client n’ait pas à s’engager. Il achète le téléphone, active son crédit de communications, puis peut le renouveler, s’il le souhaite, grâce à des « cartes de recharge ».

Jusque là, tout va bien. C’est relativement facile à comprendre. Mais lorsque je lis les remarques de certains commentateurs, je me dis que l’offre marketing n’a pas été parfaitement saisie par tous. En effet, je ne cesse de lire que ce produit serait destiné « au plus grand nombre », et que ce serait pour cela qu’il va être commercialisé dans les commerces de proximité (buralistes, marchands de journaux), ainsi que dans les gares et aéroports.

Or, il me semble que seule une minorité de personnes est prête à acheter un téléphone portable dans ce genre d’endroit. Contrairement à ce que j’ai lu, je pense que cette offre est destinée à un marché restreint [mais certainement rentable], de niche. D’autant qu’à l’heure où les technophiles exhibent leur smartphone comme un accessoire de mode indispensable, j’imagine mal les consommateurs issus du « marché de masse » de la téléphonie mobile sortir de leur bureau de tabac avec un paquet de Marlboro… et un téléphone prêt à l’emploi.

L’avenir nous dira si cette initiative se soldera par un échec cuisant pour le groupe BIC… ou si le BIC® phone ira rejoindre le Panthéon des innovations marketing qui ont marqué leur époque. A suivre donc…