> L'architecture commerciale et E. T. Hall

Mes parents vont régulièrement en Grèce [moi aussi, d'ailleurs]. A chaque fois, j'en profite pour leur demander de me rapporter une bouteille d'ouzo et un bidon d'huile d'olive. Et je me retrouve souvent également avec une boîte de pâtisseries et une pile de magazines grecs.



La dernière fois, ils m'ont rapporté un exemplaire du magazine 4essera, ou plutôt, tessera [qui signifie 4]. Il s'agit d'un Coffee Table Magazine for Men & Women, du moins se définit-il ainsi lui-même. L'ensemble est assez agréable à feuilleter, mais une annonce presse en particulier m'a interpellé. Il s'agit d'une publicité réalisée par MNP [une agence grecque de design graphique que j'ai découverte à cette occasion] pour CARTECO, un cabinet d'architecture d'intérieur, de décoration et de design à destination des professionnels [hôtels, restaurants, magasins, etc.].



On y voit un plan d'architecte [avec tous ses attributs : cote, représentation des portes en quart de cercle, etc.] qui prend la forme d'une bulle de bande dessinée. L'accroche est la suivante : YOUR SPACE TALKS. Autrement dit, la manière dont vous concevez votre intérieur est signifiante. Cette création est on ne peut plus dépouillée, mais pour le moins percutante.

Cette thématique n'est pas particulièrement actuelle puisque les marques ont déjà pris conscience que leurs points de vente devaient être davantage que de simples lieux de distribution, et que les commerçants n'ont pas attendu les concepts d'Edward T. Hall pour faire en sorte que leur boutique soit à l'image des aspirations de leurs clients [cf. quelques passages d'Au bonheur des dames d'Émile Zola].


D'autres créations de MNP pour CARTECO

Edward T. Hall, en effet, a théorisé à partir des années 1940 la perception culturelle de l'espace et son utilisation dans la communication interpersonnelle. En un mot : la proxémique [ou l'étude de l'organisation sociale de l'espace entre les individus]. Mais il ne s'est pas uniquement intéressé à l'espace informel [la distance entre les individus, par exemple]. Il a également étudié la structuration et la signification de l'espace "à organisation semi-fixe". En d'autres termes, il s'est demandé ce que pouvait exprimer la présence, la manière de disposer et d'utiliser tel ou tel meuble, objet, etc.

En un sens, cet anthropologue américain est peut-être le père des agences d'architecture commerciale et de design au service des marques...